中国酒店业2019多数派报告:下沉市场的时代已到来

2019年,中国下沉市场的热度持续扩散,头部酒店集团在三线及以下城市开展“圈店运动”,越来越多的单体酒店选择加盟连锁品牌,希望藉此优化现金流和提升盈利性。即便如此,中国酒店连锁化率对标欧美仍有巨大提升空间,随着三线及以下城市旅游热升温,下沉市场有望成为中国旅游及酒店预订的新增长点。

2004年以后,美国的酒店连锁化率就持续保持在65%以上的高位,至2016年后,更是攀升至70%。而国内的酒店在这一数据上的表现却很难突破20%,其中小于30间客房体量的酒店连锁化率甚至不达5%。

据此洞察,我们通过对不同平台的公开数据进行分析,总结2019年中国酒店业的变化和趋势,并希望能对未来中国酒店行业的发展梳理出一条变化曲线。

酒店市场关键词:下沉、中档崛起、连锁发力、品牌效应

1、二三四线城市撑起中国酒店总量

截至2019年12月,我国酒店门店数达59.18万。数量位居前五的省份依次为广东、山东、江苏、四川、河北;数量位居前五的城市依次为重庆、北京、成都、西安、青岛。总体看,二线城市酒店数居高,其次为四线城市,五线城市酒店数量最低。

2、连锁品牌与单体酒店形成“二八”格局

截止2019年12月,全国59.18万家酒店中约85%为单体酒店,而连锁酒店仅占15%。一线城市的连锁率最高,二线城市的单体酒店最多。酒店连锁率前5省市为澳门、香港、上海、江苏、安徽;连锁率末5位的省市分别为内蒙古、重庆、辽宁、吉林、贵州。所有省市平均连锁率为15.32%,东南沿海地区连锁率高于内陆,南方高于北方。

(注:下图中U200、U150、U100表示以酒店平均价格为200元、150元、100元来区分的三个区间)

3、经济型酒店持续扩张,中档酒店迎来良机

目前连锁酒店中的经济型酒店占比约73%,中高端酒店为27%。从2017年至今,经济型连锁酒店开业数占比在全行业中维持在7%左右,增长率进入平缓区间,中档酒店则以每年40%左右的增速快速发展。经济型酒店主要分布在华东、华南等沿海地区以及河北、湖北等省份;中高端酒店主要分布在广东、江苏、湖北以及山东等省份。

4、越“下沉”,连锁品牌越具优势

1.一线市场“价格>200”占67.38%;U200中“价格<100元”仅占9.69%。

2.二线市场“价格>200”占46.58%;U200中“价格最低为150~200元”占15.57%。

3.三四五线整体价格差异不大,但“价格<150元”占比接近50%。

(注:U200表示酒店平均价格为200元左右)

观点:

1、 近几年中国经济型酒店供给进一步扩充,尤其表现在三线及以下城市的酒店市场,品牌连锁、标准化服务的理念逐渐被当地人接受。一二线城市由于市场成熟,经济型酒店供需宽松,对中高端酒店的需求相对更多,供给缺口亟待补充。

2、大量的单体酒店面临连锁品牌在资金成本和用户粘性上的碾压式竞争。相较于租金成本高昂的一二线城市,三线以下城市酒店业迎来更大机会,一方面酒店业主通过连锁化降低各类成本,另一方面通过品牌化获得品牌效应带来的用户流量。

酒店用户关键词:下沉、线上提升、年轻群体、经济型靠二线、中高端靠旅游

1、80/90后男性更爱酒店消费

无论是经济型还是中高端,男性住客才是酒店消费的主力。其中,经济型酒店男性用户占比达77%,年龄集中于30-40岁,未婚居多。中高端酒店男性用户占比达60%,年龄集中于25-39岁,已婚居多,月收入在4000-10000元间为主。

2、他们更喜欢用App和小程序预订酒店

2019年上半年在线酒店预订间夜量同比增长20%(包含OTA和头部自营酒店预订平台在内),规模近4亿。在线预订用户依然以男性为主,并且出现年轻化趋势。90后及95后年轻用户由于育儿、房车压力较小,对休闲娱乐类的消费意愿更强,同时他们有更多的在线休闲时间,更喜欢使用在线酒店预订平台。

3、下沉市场在线预订用户量持续攀升

2019年上半年,在线酒店预订七成新增用户来自三线及以下城市,集中分布于西南、西北、中部及华南的部分地区;据艾媒数据,2019Q3三线及以下城市在线预订用户占比41.5%。事实上,出行目的地的变化对下沉市场在线酒店预订增长的影响非常显著。

4、OTA平台竞争格局,领跑者已出现

2019年上半年美团酒店间夜量行业领先,占比达47.3%,超越携程、去哪儿及同程艺龙总和;其订单量占比行业总体超五成。2019Q3美团酒店间夜量占比上升至48.8%,订单量占比50.9%,位居行业第一。

5、二线城市住客更喜欢预订经济型酒店

从预订区域看,经济型酒店以省内消费为主,二线城市住客占比达47.8%,一线城市仅为10.09%,且总体有52.3%的住客对折扣敏感度高。

6、异地旅游成中高端酒店主要订单来源

据艾媒咨询,2019Q3在线预订酒店需求以旅游出行为主,景点内部或附近成主要酒店预订地。在中高端酒店住客类型中,异地旅游占比高达39%,并且普遍选择1-3晚住宿时长。从预订频率看,每季度预订1-3次及半年1-2次的用户占比较高,分别为33%及38%。

7、年轻用户青睐新型酒店,下沉市场高星需求旺盛

从酒店风格和房型偏好来看,90/95后年轻用户对景观房、新型酒店、网红酒店的消费意愿更强,相较总体分别高出3.1%、2.2%及2%。下沉市场用户由于消费力和品质需求的提升,对中高端及以上定位的酒店的预订量明显增长。

观点:

1、年轻用户已成为酒店消费的主力群体,尤其是来自下沉市场的新用户增长。一方面下沉市场用户“走出去享乐”拉动了旅游消费和酒店预订,另一方面下沉市场旅游资源的持续开拓,吸引其他地区游客到来,拉动了当地酒店消费需求。

2、在线酒店预订发展空间巨大,酒店业主应注重在各大OTA平台上进行营销推广。从客群定位来说,经济型酒店应侧重于本地用户市场,中高端酒店应侧重于异地旅游客群市场,从周末出游和小长假休闲的角度进行营销。

尚美生活关键词:下沉、经济型酒店规模化、中高端发力、会员贡献高

1、2019新增门店1100家,多数来自下沉市场

截止2019年末,尚美生活门店数量达4500家,2019年全年新增1100家门店(含签约在内),主要根植于下沉市场。其中,经济型门店集中于山东、江苏、河北,中高端门店集中于江苏、山东、河南、贵州等地。

2、从一星到五星,布局全类型酒店

尚美生活旗下现拥有13个酒店品牌,其中经济型酒店以尚客优、骏怡酒店为代表,中高端酒店以尚客优品、兰欧酒店、兰欧尚品、假日美地为代表,覆盖了1-5星的全酒店空间。

3、差异化品牌,小体量+高颜值+极致性价比

从绝对数量上看,经济型酒店是目前尚美生活集团的“主力军”。2019年其旗下经济型酒店代表尚客优、骏怡等已成规模化发展趋势。从用户反馈看,其成功的决定性因素在于“差异化品牌”:小体量+高颜值+极高的性价比,这三大核心差异化价值分别位列加盟业主关注度的前三位。

4、经济型稳步扩张,中高端向上发力

绝对数量上,在尚美生活所有酒店门店中,经济型品牌占比为83%,中高端占比为17%。相比2018年,2019年中高端品牌门店的增长格外亮眼。中档酒店尚客优品、兰欧门店数同比2018年增长185.71%和45.71%;高端酒店假日美地第一家门店在2019年开业。这说明尚美生活与更多的中高端商旅客群和中产、新中产客群产生粘性,逐渐形成商旅用户出行选择酒店时的消费价值理念。

5、绝大多数会员来自于下沉市场

目前,尚美生活会员已经突破9000万。其中来自三线及以下城市的占比达67%,二线城市18%,一线城市11%,超一线城市4%。

6、最划算的会员体系,激发更高的消费频次

尚美生活的会员体系“尚美VIP”后台数据显示,每10位住客中,近6人来自于会员。对会员吸引力度排序前三的指标分别是:知名酒店会员体系中折扣最低(8折)、积分可真正当钱花、尊享的VIP服务体验。

据尚美生活对2019年度的会员间夜量贡献统计,铂金会员平均年度贡献6.79间夜,金卡会员3.82间夜,玫瑰金会员2.61间夜,银卡会员1.87间夜,心悦会员1.64间夜,呈现明显的“会员等级越高,间夜贡献越大” ,会员升级后,消费频次也会随之增长。

观点:

1、 尚美生活以轻量化、低风险投资,帮助酒店业主成功开拓下沉市场酒店生意。目前三线以下城市的酒店连锁率尚低,缺乏有品质和品牌的酒店产品,但低线城市居民的消费力强劲,将支持当地酒店业整体质量的提升。

2、 在下沉市场做酒店生意,核心竞争力在于“差异化的品牌”、“全面在线化的技术赋能”、“划算的会员体系”,这是由下沉市场和消费力的当前特质决定的。如何把自己的酒店做得和别人不一样?如何通过技术手段让住客更方便、安全地入住干净、漂亮的品牌酒店?如何打通会员与门店之间的壁垒,并使自己的会员享受更高的品质和更低的折扣?这是所有投资下沉市场酒店生意者们都必须思考的问题。

3、某种程度上说,酒店业的核心在于体验消费与服务消费的占比提升,通过CRS(酒店预订系统)下单成主流的用户购买方式,线上订单占比会超过线下散单,这是智能手机普及带来的必然结果。未来,产生交易和付费的会员数量占比达不到50%的酒店,可能都无法赚钱。因为各种CRS将导致线下散客带来的利润贡献越来越少,客源的线上集中度越来越高,品牌忠诚度越来越明显,没有会员体系来留存用户的酒店将很难存活。

2020,中国酒店业路在何方

1、下沉市场旅游空间打开,催生多样化酒店投资机会

当前酒店预订的需求主要来自小长假旅游出行,其中下沉市场用户表现出强烈的旅游出行和酒店预订消费意愿,也具备较好的消费能力,对不同星级的酒店都有需求。随着三线及以下城市旅游业开发的加强,下沉市场酒店投资迎来良好的入场时机。尚美生活集团董事长马英尧认为,100-400万是投资下沉市场酒店较适宜的额度区间。而小体量、高颜值、极致性价比的差异化品牌竞争力,将是在下沉市场投资酒店生意的致胜法宝。

2、降本增效+会员体系,单体酒店翻牌连锁成必然

连锁酒店品牌在会员规模、全国布局、品牌价值以及后台规模效应的竞争优势下,抗风险能力和盈利能力远高于单体酒店。尚美生活集团CEO马博认为,随着下沉市场消费升级到来,坚持做差异化品牌,实现全面在线化经营的技术赋能,以及更划算的酒店会员体系,是做好下沉市场酒店的三个必要条件。存量单体酒店加盟连锁品牌不仅能通过品牌渠道和技术实现降本增效,还能基于品牌会员体系增加用户粘性。

3、供给结构变化促发“经济型和中端酒店”升级转型

据安信证券预计,2021~2028年国内有限服务型酒店有望再次迎来二次消费升级。从供应端看,第一批经济型酒店和中端酒店租约到期要面临更贵的租金成本,需要采取能带来更高收益的产品和服务;从需求端看,酒店消费群体对住宿品质的要求在提高,对高星酒店的水准更认可和关注。两方面因素共振下,倒逼经济型和中端酒店必须作出迎合市场的更新换代。

数据来源:

1.《2018中国酒店连锁发展与投资报告》——盈蝶咨询

2.《2019Q3中国在线酒店预订行业监测报告》——艾媒咨询

3.《酒店行业专题报告系列之七:聚焦酒店供给,规模、增长、结构和集中度》——广发证券

4.《酒店行业深度分析:连锁酒店龙头加速展店背后我们看到了什么?》——安信证券

5.《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》——Trustdata

6. 美团酒店、携程、飞猪、同程艺龙、去哪儿以及其他在线酒店预订平台

7. 尚美生活集团后台数据统计

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